Longtemps cantonn\u00e9 \u00e0 des initiatives essentiellement artisanales, l\u2019upcycling s\u2019impose aujourd\u2019hui comme une tendance de fond. A la diff\u00e9rence du mod\u00e8le fast-fashion \u00ab produire, consommer, jeter \u00bb, cette pratique consiste \u00e0 r\u00e9cup\u00e9rer des mat\u00e9riaux ou objets dont on n\u2019a plus l\u2019usage pour leur donner une seconde vie, souvent avec une valeur ajout\u00e9e sup\u00e9rieure \u00e0 leur usage initial.<\/p>\n\n\n\n
L\u2019essor de l\u2019upcycling s\u2019inscrit dans une volont\u00e9 \u00e9cologique plus large, port\u00e9e par la n\u00e9cessit\u00e9 de r\u00e9duire les d\u00e9chets, de limiter l\u2019extraction de nouvelles ressources et de repenser nos modes de production et de consommation. \u00c0 la crois\u00e9e de la cr\u00e9ativit\u00e9, de l\u2019\u00e9conomie circulaire et de l\u2019engagement environnemental, l\u2019upcycling appara\u00eet ainsi comme une r\u00e9ponse concr\u00e8te aux enjeux \u00e9cologiques contemporains.<\/p>\n\n\n\n
Cette \u00e9volution soul\u00e8ve toutefois des questions juridiques : peut-on, au nom de l\u2019upcycling, faire tout et n\u2019importe quoi ? La question se pose en particulier lorsque les mat\u00e9riaux ou produits r\u00e9utilis\u00e9s sont prot\u00e9g\u00e9s par des droits de propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle. Le pr\u00e9sent article se propose d\u2019examiner cette probl\u00e9matique, en particulier sous l\u2019angle du droit des marques et du droit d\u2019auteur.<\/p>\n\n\n\n
I. Le droit des marques<\/strong><\/p>\n\n\n\n Le droit des marques conf\u00e8re \u00e0 son titulaire le droit d\u2019interdire \u00e0 tout tiers, en l\u2019absence de son consentement, l\u2019usage d\u2019un signe dans la vie des affaires lorsque :<\/p>\n\n\n\n Le droit \u00e0 la marque n\u2019est toutefois pas absolu. Il est notamment limit\u00e9 par la th\u00e9orie de l\u2019\u00e9puisement des droits : le titulaire ne peut en principe plus s\u2019opposer \u00e0 l\u2019usage de sa marque pour un produit qui a \u00e9t\u00e9 mis sur le march\u00e9 de l\u2019Espace \u00e9conomique europ\u00e9en avec son consentement.[2]<\/a><\/p>\n\n\n\n Cette th\u00e9orie de l\u2019\u00e9puisement conna\u00eet \u00e0 son tour une exception importante. Le titulaire de la marque peut s\u2019opposer \u00e0 la commercialisation ult\u00e9rieure des produits lorsque des motifs l\u00e9gitimes le justifient, notamment lorsque l\u2019\u00e9tat des produits a \u00e9t\u00e9 modifi\u00e9 ou alt\u00e9r\u00e9 apr\u00e8s leur mise dans le commerce.[3]<\/a><\/p>\n\n\n\n En Belgique, il n\u2019existe pas encore de jurisprudence portant sp\u00e9cifiquement sur des pratiques d\u2019upcycling. Les juridictions belges ont toutefois eu l\u2019occasion de se prononcer dans des affaires de \u00ab customisation \u00bb de produits, entre autres dans les cas suivants :<\/p>\n\n\n\n Dans ces d\u00e9cisions, les cours et tribunaux belges ont, de mani\u00e8re constante, consid\u00e9r\u00e9 que d\u00e8s lors qu\u2019il y a modification du bien, il existe un motif l\u00e9gitime permettant au titulaire de la marque de s\u2019opposer \u00e0 l\u2019usage de celle-ci.[6]<\/a><\/p>\n\n\n\n Par ailleurs, dans ce contexte, l\u2019utilisation de disclaimers a \u00e9t\u00e9 consid\u00e9r\u00e9 comme insuffisant pour exclure la contrefa\u00e7on. Les juridictions ont notamment estim\u00e9 que les disclaimers n\u2019emp\u00eachaient pas que certains consommateurs, en particulier lorsque les produits leur sont pr\u00e9sent\u00e9s apr\u00e8s la vente et en dehors du point de vente o\u00f9 figurait le disclaimer, interpr\u00e8tent le signe comme une indication que les produits proviennent du titulaire de la marque[7]<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Or, l\u2019upcycling implique, par d\u00e9finition, une modification des biens. Si l\u2019on suit la jurisprudence belge existante, cette modification suffirait \u00e0 constituer un motif l\u00e9gitime d\u2019opposition du titulaire de la marque, de sorte que la pratique de l\u2019upcycling, lorsqu\u2019elle implique la r\u00e9utilisation de mat\u00e9riaux ou d\u2019objets comportant une marque, pourrait \u00eatre qualifi\u00e9e de contrefa\u00e7on.<\/p>\n\n\n\n II.<\/strong> Le droit d\u2019auteur et l\u2019upcycling<\/strong><\/p>\n\n\n\n Les droits d\u2019auteur peuvent \u00e9galement constituer un obstacle \u00e0 la pratique de l\u2019upcycling. En effet, si l\u2019objet ou le mat\u00e9riau r\u00e9utilis\u00e9 int\u00e8gre une \u0153uvre originale prot\u00e9geable par le droit d\u2019auteur, sa r\u00e9utilisation et distribution dans le cadre d\u2019une pratique d\u2019upcycling pourrait constituer une atteinte aux droits de l\u2019auteur<\/a>[8]<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Premi\u00e8rement, l\u2019upcycling pourrait porter atteinte aux droits moraux de l\u2019auteur, et en particulier au droit \u00e0 l\u2019int\u00e9grit\u00e9, qui permet \u00e0 l\u2019auteur de s\u2019opposer \u00e0 toute modification ou d\u00e9formation de son \u0153uvre.[9]<\/a><\/p>\n\n\n\n Deuxi\u00e8mement, une telle pratique pourrait \u00e9galement porter atteinte aux droits patrimoniaux de l\u2019auteur, et en particulier au droit de distribution.[10]<\/a> Bien qu\u2019il existe un principe d\u2019\u00e9puisement du droit de distribution en mati\u00e8re de droit d\u2019auteur,[11]<\/a> celui-ci ne s\u2019applique pas lorsque l\u2019\u0153uvre a \u00ab subi un remplacement de son support \u00bb apr\u00e8s avoir \u00e9t\u00e9 commercialis\u00e9 avec le consentement de son auteur.[12]<\/a> En d\u2019autres termes, l\u2019\u00e9puisement concerne uniquement l\u2019objet tangible incorporant l\u2019\u0153uvre prot\u00e9g\u00e9e mis sur le march\u00e9 avec le consentement de l\u2019auteur.<\/p>\n\n\n\n En revanche, l\u2019\u00e9puisement ne couvre pas les situations o\u00f9 l\u2019objet commercialis\u00e9 est modifi\u00e9 de mani\u00e8re \u00e0 \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 comme un nouvel objet. Ainsi, si l\u2019objet ou le mat\u00e9riau subit une transformation significative dans le cadre de l\u2019upcycling, cette r\u00e9utilisation pourrait constituer une violation des droits patrimoniaux de l\u2019auteur, m\u00eame si l\u2019objet initial a \u00e9t\u00e9 vendu l\u00e9galement.[13]<\/a><\/p>\n\n\n\n III.<\/strong> El\u00e9ments de comparaison \u00e0 l\u2019\u00e9tranger<\/strong><\/p>\n\n\n\n \u00c0 l\u2019\u00e9tranger, certaines juridictions se sont prononc\u00e9es plus directement sur l\u2019upcycling.<\/p>\n\n\n\n \u00c0 Singapour, Louis Vuitton a obtenu la condamnation \u00e0 des dommages et int\u00e9r\u00eats d\u2019un influenceur commercialisant des accessoires fabriqu\u00e9s (soi-disant) \u00e0 partir de produits Louis Vuitton (qui se sont av\u00e9r\u00e9s pour la majorit\u00e9 des faux). Les consid\u00e9rations \u00e9cologiques soulev\u00e9es par la partie d\u00e9fenderesse n\u2019ont pas \u00e9t\u00e9 retenues : les juges ont estim\u00e9 que le droit des marques devait pr\u00e9valoir, et qu\u2019en outre, dans le cas d\u2019esp\u00e8ce, le but principal de la partie d\u00e9fenderesse \u00e9tait de tirer un avantage \u00e9conomique indu en induisant les consommateurs en erreur sur l’origine et la nature des produits.[14]<\/a><\/p>\n\n\n\n En France, Herm\u00e8s s\u2019est oppos\u00e9 avec succ\u00e8s contre la r\u00e9utilisation de ces foulards (prot\u00e9g\u00e9s tant par le droit d\u2019auteur que le droit des marques) sur des vestes en jeans, obtenant un ordre de cessation, ainsi que des dommages et int\u00e9r\u00eats[15]<\/a>. Le tribunal a retenu une atteinte aux droits de marque de Herm\u00e8s en estimant que l\u2019usage fait des signes correspondaient bel et bien \u00e0 un usage \u00e0 titre de marque, pour des produits identiques.<\/p>\n\n\n\n Concernant les droits d\u2019auteur, le tribunal a retenu une atteinte au droit de distribution, estimant que : \u00ab le support initial des dessins a \u00e9t\u00e9 remplac\u00e9 de telle sorte que chacune de ces vestes constitue une nouvelle reproduction du dessin y figurant. La distribution de ces vestes exigeait donc l\u2019autorisation de la soci\u00e9t\u00e9 Herm\u00e8s (\u2026) <\/em>\u00bb.[16]<\/a> Le tribunal a estim\u00e9 que l\u2019atteinte aux droits de propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle \u00e9tait disproportionn\u00e9e et ne pouvait \u00eatre justifi\u00e9e par des consid\u00e9rations \u00e9cologiques ou la libert\u00e9 d\u2019expression ou de cr\u00e9ation.<\/p>\n\n\n\n IV. Vers une prise en compte des objectifs environnementaux\u00a0?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Certaines voix doctrinales plaident pour une approche plus nuanc\u00e9e. Il est ainsi avanc\u00e9, en ce qui concerne le droit des marques, que le simple fait de modifier des produits mis sur le march\u00e9 ne devrait pas, \u00e0 lui seul, suffire \u00e0 constituer un motif l\u00e9gitime permettant au titulaire de la marque de s\u2019opposer \u00e0 leur commercialisation ult\u00e9rieure, lorsque cette derni\u00e8re s\u2019inscrit dans s\u2019inscrit dans une d\u00e9marche fond\u00e9e sur des consid\u00e9rations environnementales.<\/p>\n\n\n\n Selon ces auteurs, l\u2019appr\u00e9ciation des motifs l\u00e9gitimes devrait tenir compte du contexte sp\u00e9cifique de chaque cas d\u2019esp\u00e8ce, notamment de l\u2019intention du revendeur (pr\u00e9occupations \u00e9cologiques ou non) ainsi que des mesures mises en place pour informer ad\u00e9quatement les consommateurs (comme l\u2019usage de disclaimers).[17]<\/a><\/p>\n\n\n\n \u00c0 ce stade toutefois, et en l\u2019absence d\u2019une \u00e9volution jurisprudentielle claire en Belgique, la prudence reste de mise. En pratique, la solution la plus s\u00fbre consiste \u00e0 solliciter l\u2019autorisation pr\u00e9alable du titulaire de la marque ou des droits d\u2019auteur lorsque le produit ou le mat\u00e9riau r\u00e9utilis\u00e9 comporte une marque ou une \u0153uvre prot\u00e9g\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n Notre d\u00e9partement IP est \u00e0 votre \u00e9coute et sera ravi de vous aider en cas de questions ou d\u2019accompagnement sur cette th\u00e9matique.<\/p>\n\n\n\n Auriane Schockaert<\/strong><\/p>\n\n\n\n Avocate<\/p>\n\n\n\n Auriane.schockaert@moov.law<\/a><\/p>\n\n\n\n [1]<\/a> Article 9, \u00a72 R\u00e8glement n\u00b02017\/1001 sur la marque de l\u2019Union europ\u00e9enne<\/p>\n\n\n\n [2]<\/a> Article 15, \u00a71 R\u00e8glement n\u00b02017\/1001 sur la marque de l\u2019Union europ\u00e9enne<\/p>\n\n\n\n [3]<\/a> Article 15, \u00a72 R\u00e8glement n\u00b02017\/1001 sur la marque de l\u2019Union europ\u00e9enne<\/p>\n\n\n\n [4]<\/a> Pr\u00e9s. Trib. Entr. Nl. Bruxelles, 15 novembre 2018, Roset SAS \/ Fitesso BVBA<\/em>, A\/18\/00618.<\/p>\n\n\n\n [5]<\/a> Pr\u00e9s. Trib. Entr. Nl. Bruxelles, 7 juillet 2021, Rolex SA et Rolex Benelux NV \/ Time Line Watches BV<\/em>, A\/20\/04462.<\/p>\n\n\n\n [6]<\/a> Pr\u00e9s. Trib. Entr. Nl. Bruxelles, 15 novembre 2018, Roset SAS \/ Fitesso BVBA<\/em>, A\/18\/00618.<\/p>\n\n\n\n [7]<\/a> CJUE, 12 novembre 2002, Arsenal\/ Reed<\/em>, C-206\/01, \u00a7 57.<\/p>\n\n\n\n [8]<\/a> Article 4, \u00a71 de la directive n\u00b02001\/29 sur l’harmonisation de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la soci\u00e9t\u00e9 de l’information<\/p>\n\n\n\n [9]<\/a> Article XI.165, \u00a71, al.2 du Code de Droit Economique ; voir application dans : Pr\u00e9s. Trib. Entr. Nl Bruxelles, 7 juillet 2021, Rolex SA et Rolex Benelux NV \/ Time Line Watches BV<\/em>, A\/20\/04462.<\/p>\n\n\n\n [10]<\/a> Article XI.165, \u00a71, al.5 du Code de Droit Economique et article 4, \u00a71 de la directive n\u00b02001\/29 sur l’harmonisation de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la soci\u00e9t\u00e9 de l’information.<\/p>\n\n\n\n [11]<\/a> Article XI.165, \u00a71, al.6 du Code de Droit Economique et article 4, \u00a72 de la directive n\u00b02001\/29 sur l’harmonisation de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la soci\u00e9t\u00e9 de l’information.<\/p>\n\n\n\n [12]<\/a> CJUE, 22 janvier 2015, Art & Allposters International BV \/ Stichting Pictoright<\/em>, C-419\/13, \u00a749.<\/p>\n\n\n\n [13]<\/a> E. Rosati et S. Sipetas, \u201cUpcycling under EU copyright law: from infringement risks to protectability requirements\u201d, EIPR,<\/em> 2025, 453-460.<\/p>\n\n\n\n [14]<\/a> High Court of Singapore, 2 juillet 2025, Louis Vuitton Malletier\/ Ng Hoe Seng<\/em>, [2025] SGHC 122 (https:\/\/www.elitigation.sg\/gd\/s\/2025_SGHC_122<\/a>).<\/p>\n\n\n\n [15]<\/a> Trib. jud. Paris, 3e ch, 1e<\/sup> sect., 10 avril 2025, n\u00b0 22\/10720.<\/p>\n\n\n\n [16]<\/a> Trib. jud. Paris, 3e ch, 1e<\/sup> sect., 10 avril 2025, n\u00b0 22\/10720.<\/p>\n\n\n\n\n
\n
\n\n\n\n