Longtemps cantonné à des initiatives essentiellement artisanales, l’upcycling s’impose aujourd’hui comme une tendance de fond. A la différence du modèle fast-fashion « produire, consommer, jeter », cette pratique consiste à récupérer des matériaux ou objets dont on n’a plus l’usage pour leur donner une seconde vie, souvent avec une valeur ajoutée supérieure à leur usage initial.

L’essor de l’upcycling s’inscrit dans une volonté écologique plus large, portée par la nécessité de réduire les déchets, de limiter l’extraction de nouvelles ressources et de repenser nos modes de production et de consommation. À la croisée de la créativité, de l’économie circulaire et de l’engagement environnemental, l’upcycling apparaît ainsi comme une réponse concrète aux enjeux écologiques contemporains.

Cette évolution soulève toutefois des questions juridiques : peut-on, au nom de l’upcycling, faire tout et n’importe quoi ? La question se pose en particulier lorsque les matériaux ou produits réutilisés sont protégés par des droits de propriété intellectuelle. Le présent article se propose d’examiner cette problématique, en particulier sous l’angle du droit des marques et du droit d’auteur.

I. Le droit des marques

Le droit des marques confère à son titulaire le droit d’interdire à tout tiers, en l’absence de son consentement, l’usage d’un signe dans la vie des affaires lorsque :

• le signe est identique ou similaire à la marque et est utilisé pour des produits identiques ou similaires ; ou
• le signe est identique ou similaire à la marque, indépendamment du fait que les produits ou services pour lesquels il est utilisé soient identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, lorsque celle-ci jouit d’une renommée et que l’usage de ce signe sans juste motif tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque ou leur porte préjudice.[1]

Le droit à la marque n’est toutefois pas absolu. Il est notamment limité par la théorie de l’épuisement des droits : le titulaire ne peut en principe plus s’opposer à l’usage de sa marque pour un produit qui a été mis sur le marché de l’Espace économique européen avec son consentement.[2]

Cette théorie de l’épuisement connaît à son tour une exception importante. Le titulaire de la marque peut s’opposer à la commercialisation ultérieure des produits lorsque des motifs légitimes le justifient, notamment lorsque l’état des produits a été modifié ou altéré après leur mise dans le commerce.[3]

En Belgique, il n’existe pas encore de jurisprudence portant spécifiquement sur des pratiques d’upcycling. Les juridictions belges ont toutefois eu l’occasion de se prononcer dans des affaires de « customisation » de produits, entre autres dans les cas suivants :

• le rafraîchissement de meubles de la marque LIGNE ROSET (nouvelle housse et remplacement de pièces) puis réapposition de l’étiquette d’origine avec la marque[4] ;
• la revente de montres ROLEX d’occasion, après avoir été serties de diamants ou autres pierres précieuses par le revendeur (« icing »)[5].

Dans ces décisions, les cours et tribunaux belges ont, de manière constante, considéré que dès lors qu’il y a modification du bien, il existe un motif légitime permettant au titulaire de la marque de s’opposer à l’usage de celle-ci.[6]

Par ailleurs, dans ce contexte, l’utilisation de disclaimers a été considéré comme insuffisant pour exclure la contrefaçon. Les juridictions ont notamment estimé que les disclaimers n’empêchaient pas que certains consommateurs, en particulier lorsque les produits leur sont présentés après la vente et en dehors du point de vente où figurait le disclaimer, interprètent le signe comme une indication que les produits proviennent du titulaire de la marque[7].

Or, l’upcycling implique, par définition, une modification des biens. Si l’on suit la jurisprudence belge existante, cette modification suffirait à constituer un motif légitime d’opposition du titulaire de la marque, de sorte que la pratique de l’upcycling, lorsqu’elle implique la réutilisation de matériaux ou d’objets comportant une marque, pourrait être qualifiée de contrefaçon.

II. Le droit d’auteur et l’upcycling

Les droits d’auteur peuvent également constituer un obstacle à la pratique de l’upcycling. En effet, si l’objet ou le matériau réutilisé intègre une œuvre originale protégeable par le droit d’auteur, sa réutilisation et distribution dans le cadre d’une pratique d’upcycling pourrait constituer une atteinte aux droits de l’auteur[8].

Premièrement, l’upcycling pourrait porter atteinte aux droits moraux de l’auteur, et en particulier au droit à l’intégrité, qui permet à l’auteur de s’opposer à toute modification ou déformation de son œuvre.[9]

Deuxièmement, une telle pratique pourrait également porter atteinte aux droits patrimoniaux de l’auteur, et en particulier au droit de distribution.[10] Bien qu’il existe un principe d’épuisement du droit de distribution en matière de droit d’auteur,[11] celui-ci ne s’applique pas lorsque l’œuvre a « subi un remplacement de son support » après avoir été commercialisé avec le consentement de son auteur.[12] En d’autres termes, l’épuisement concerne uniquement l’objet tangible incorporant l’œuvre protégée mis sur le marché avec le consentement de l’auteur.

En revanche, l’épuisement ne couvre pas les situations où l’objet commercialisé est modifié de manière à être considéré comme un nouvel objet. Ainsi, si l’objet ou le matériau subit une transformation significative dans le cadre de l’upcycling, cette réutilisation pourrait constituer une violation des droits patrimoniaux de l’auteur, même si l’objet initial a été vendu légalement.[13]

III. Eléments de comparaison à l’étranger

À l’étranger, certaines juridictions se sont prononcées plus directement sur l’upcycling.

À Singapour, Louis Vuitton a obtenu la condamnation à des dommages et intérêts d’un influenceur commercialisant des accessoires fabriqués (soi-disant) à partir de produits Louis Vuitton (qui se sont avérés pour la majorité des faux). Les considérations écologiques soulevées par la partie défenderesse n’ont pas été retenues : les juges ont estimé que le droit des marques devait prévaloir, et qu’en outre, dans le cas d’espèce, le but principal de la partie défenderesse était de tirer un avantage économique indu en induisant les consommateurs en erreur sur l’origine et la nature des produits.[14]

En France, Hermès s’est opposé avec succès contre la réutilisation de ces foulards (protégés tant par le droit d’auteur que le droit des marques) sur des vestes en jeans, obtenant un ordre de cessation, ainsi que des dommages et intérêts[15]. Le tribunal a retenu une atteinte aux droits de marque de Hermès en estimant que l’usage fait des signes correspondaient bel et bien à un usage à titre de marque, pour des produits identiques.

Concernant les droits d’auteur, le tribunal a retenu une atteinte au droit de distribution, estimant que : « le support initial des dessins a été remplacé de telle sorte que chacune de ces vestes constitue une nouvelle reproduction du dessin y figurant. La distribution de ces vestes exigeait donc l’autorisation de la société Hermès (…) ».[16]   Le tribunal a estimé que l’atteinte aux droits de propriété intellectuelle était disproportionnée et ne pouvait être justifiée par des considérations écologiques ou la liberté d’expression ou de création.

IV. Vers une prise en compte des objectifs environnementaux ?

Certaines voix doctrinales plaident pour une approche plus nuancée. Il est ainsi avancé, en ce qui concerne le droit des marques, que le simple fait de modifier des produits mis sur le marché ne devrait pas, à lui seul, suffire à constituer un motif légitime permettant au titulaire de la marque de s’opposer à leur commercialisation ultérieure, lorsque cette dernière s’inscrit dans s’inscrit dans une démarche fondée sur des considérations environnementales.

Selon ces auteurs, l’appréciation des motifs légitimes devrait tenir compte du contexte spécifique de chaque cas d’espèce, notamment de l’intention du revendeur (préoccupations écologiques ou non) ainsi que des mesures mises en place pour informer adéquatement les consommateurs (comme l’usage de disclaimers).[17]

À ce stade toutefois, et en l’absence d’une évolution jurisprudentielle claire en Belgique, la prudence reste de mise. En pratique, la solution la plus sûre consiste à solliciter l’autorisation préalable du titulaire de la marque ou des droits d’auteur lorsque le produit ou le matériau réutilisé comporte une marque ou une œuvre protégée.

Notre département IP est à votre écoute et sera ravi de vous aider en cas de questions ou d’accompagnement sur cette thématique.

Auriane Schockaert

Avocate

Auriane.schockaert@moov.law

[1] Article 9, §2 Règlement n°2017/1001 sur la marque de l’Union européenne

[2] Article 15, §1 Règlement n°2017/1001 sur la marque de l’Union européenne

[3] Article 15, §2 Règlement n°2017/1001 sur la marque de l’Union européenne

[4] Prés. Trib. Entr. Nl. Bruxelles, 15 novembre 2018, Roset SAS / Fitesso BVBA, A/18/00618.

[5] Prés. Trib. Entr. Nl. Bruxelles, 7 juillet 2021, Rolex SA et Rolex Benelux NV / Time Line Watches BV, A/20/04462.

[6] Prés. Trib. Entr. Nl. Bruxelles, 15 novembre 2018, Roset SAS / Fitesso BVBA, A/18/00618.

[7] CJUE, 12 novembre 2002, Arsenal/ Reed, C-206/01, § 57.

[8] Article 4, §1 de la directive n°2001/29 sur l’harmonisation de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la société de l’information

[9] Article XI.165, §1, al.2 du Code de Droit Economique ; voir application dans : Prés. Trib. Entr. Nl Bruxelles, 7 juillet 2021, Rolex SA et Rolex Benelux NV / Time Line Watches BV, A/20/04462.

[10] Article XI.165, §1, al.5 du Code de Droit Economique et article 4, §1 de la directive n°2001/29 sur l’harmonisation de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la société de l’information.

[11] Article XI.165, §1, al.6 du Code de Droit Economique et article 4, §2 de la directive n°2001/29 sur l’harmonisation de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la société de l’information.

[12] CJUE, 22 janvier 2015, Art & Allposters International BV / Stichting Pictoright, C-419/13, §49.

[13] E. Rosati et S. Sipetas, “Upcycling under EU copyright law: from infringement risks to protectability requirements”, EIPR, 2025, 453-460.

[14] High Court of Singapore, 2 juillet 2025, Louis Vuitton Malletier/ Ng Hoe Seng, [2025] SGHC 122 (https://www.elitigation.sg/gd/s/2025_SGHC_122).

[15] Trib. jud. Paris, 3e ch, 1^e sect., 10 avril 2025, n° 22/10720.

[16] Trib. jud. Paris, 3e ch, 1^e sect., 10 avril 2025, n° 22/10720.

[17] B. Vanbrabant et P. Ansion, « L’épuisement du droit à la marque : examen de jurisprudence 2020-2024 » in Berthold, N. (dir.), Nouveautés en droits intellectuels, 1e édition, Bruxelles, Larcier-Intersentia, 2025, p. 143-173 ; Cornu, E., Froidbise, G., Geiregat, S., Bernard, C., Meys, R., De Vroey, M., Vandezande, S., Liessens, T., Detry, A. and Dupont, R., « AIPPI 2025 – Study Question. Exhaustion of trade mark rights », Ing.-Cons., 2025/2, p. 221-273.